Es ist nun fast auf den Tag genau sieben Jahre her, als Oliver Bierhoff kurz vor den letzten Länderspielen in je­ner fernen Saison nach dem Titelgewinn bei der Weltmeisterschaft in Brasilien den neuen Claim der deutschen Nationalmannschaft vorstellte. Der da­malige Manager des deutschen Teams ließ dazu in Köln mediengerecht einen schwarzen Koloss vorfahren: den gewaltigen neuen Mannschaftsbus, auf dem in fetten Buchstaben stand, wie die Nationalelf von nun an genannt werden wollte: „Die Mannschaft“.

Was die „Selecao“ für Brasilien, „Les Bleues“ für Frankreich, die „Furia Roja“ für Spanien und die „Squadra Azzurra“ für Italien seit vielen Generationen bedeutet, sollte die „Die Mannschaft“ für Deutschland werden. Ein Identifikationsangebot mit dem Bierhoff frischen Wind und frisches Geld zum Deutschen Fußball-Bund (DFB) bringen wollte. Das war das Versprechen. Erzeugt hat „Die Mannschaft“ in diesen dürren sieben Jahren jedoch vor allem Verdruss.

Argumente gegen „Die Mannschaft“?

Spätestens mit dem großen Scheitern bei der Weltmeisterschaft 2018 in Russland steht der Marketing-Claim bei vielen Anhängern als Synonym für die Abgehobenheit und Entfremdung der Nationalelf vom Fußballvolk. Doch Bierhoff, mittlerweile zum DFB-Direktor Nationalmannschaften und Akademie aufgestiegen, hat „Die Mannschaft“ bis zuletzt verteidigt und an der Bezeichnung festgehalten.

Nun fordert er wegen der nicht verstummenden Diskussionen von der DFB-Spitze eine Entscheidung über den Claim, „die danach intern nicht mehr zur Diskussion gestellt wird“. Das DFB-Präsidium, so Bierhoff in einem Interview mit der „Welt am Sonntag“, werde zeitnah über den Begriff diskutieren. „Die Diskussion sollte aber nicht emotional, sondern sachlich geführt werden“, sagt der DFB-Direktor. „Gibt es gute Argumente gegen diese Bezeichnung. Oder nur das berühmte Bauchgefühl?“

Dazu lässt sich sagen: Es gibt gute Ar­gumente. Die SLC Management aus Nürnberg untersucht seit Einführung des Claims im Jahr 2015 dessen Akzeptanz mit repräsentativen Befragungen unter rund 5300 Anhängern und Kunden der Fußballbundesliga. Die jüngste Umfrage wurde im Juni 2022 erhoben. Die Ergebnisse liegen der Frankfurter Allgemeinen Zeitung exklusiv vor. Demnach sprechen sich 78,4 Prozent dafür aus, den Claim „Die Mannschaft“ wieder abzuschaffen.

Das Urteil über den Claim fällt unter den Fans demnach von Jahr zu Jahr negativer aus. Auf einer Skala von eins (sehr gut) bis fünf (mangelhaft) erhielt der Claim im Jahr 2015 eine Bewertung von 3,16. Der Wert sank im Jahr 2016 auf 3,29, im Jahr 2018 auf 3,75 und ist nun auf einem Tiefstwert von 3,94 angekommen. Die Frage, ob der Claim „Die Mannschaft“ zur Nationalmannschaft passe, bejahten noch 55 Prozent der Befragten im Jahr 2016. Im Jahr 2018 sank die Zustimmung auf 29,3 Prozent. Im Juni 2022 liegt sie demnach auf dem neuesten Tiefstwert: 21,1 Prozent.

Die Ergebnisse sind für Alfons Madeja, Professor für Betriebswirtschaft und Sportmanagement an der Hochschule Heilbronn, in ihrer Aussagekraft eindeutig. „Der Claim erzeugt keine Emotionen und keine Identifikation. Er geht an den Empfindungen der Menschen vorbei“, so der Leiter der Studie. Madeja kommt nach den repräsentativen Umfragen zu dem Schluss, dass „Die Mannschaft“ nach objektiven Kri­terien als „gescheitert“ anzusehen sei.

Quelle: FAZ Sport – Webseiten-Link