Wo fängt man am besten an, um das Phänomen Erling Haaland zu beschreiben? Vielleicht mit dem schwarz-gelben Trikot, das er auf seiner Haut zu Markte trägt. Und das sich bestens verkauft. An diesem Samstag (15.30 Uhr im F.A.Z.-Liveticker zur Bundesliga und bei Sky), beim Saisonabschluss von Borussia Dortmund gegen Hertha BSC, wird Haaland es zum letzten Mal anziehen. Auf seinem Rücken, mit der Nummer 9 dazwischen, stehen dann wie immer zwei Namen: Dortmund und Haaland. Dortmund oben, Haaland unten.
Im Grunde beschreibt die Rückseite des BVB-Trikots einen Teil des Geschäftsmodells von Borussia Dortmund. Und das funktioniert so: Solange Dortmund es sich leisten kann, auf dem Trikot oben zu stehen, ist der Spieler, der unten steht, ein Spieler für die Borussia. Wenn der Name des Profis jedoch größer wird als der des BVB, dann ist der Profi ein Kandidat für Manchester City. Oder für Paris Saint-Germain. Oder für Real Madrid. Da stehen auf dem Rücken nur noch die Namen der Stars.
In der kommenden Saison wird Haaland das himmelblaue Trikot von Manchester City tragen. Er kommt damit in der Superstar-Liga an. Und das heißt: Haaland wird noch größer, Manchester City wird noch größer, und die Premier League wird größer. Und die Bundesliga schrumpft – und der BVB muss sich wieder neue Namen suchen, die er groß machen kann. Aber das ist nicht so einfach, sportlich und medial.
„Vor allem die ganz junge Zielgruppe fokussiert sich vermehrt auf einzelne Spieler, weniger auf einen Klub und jene Aspekte, die ihn in seiner Gesamtheit ausmachen“, sagt Sascha Fligge, Direktor Kommunikation bei Borussia Dortmund seit 2012, über die Entwicklungen, die vor allem durch Social Media vorangetrieben werden.
„Transfer setzt neue Maßstäbe“
„Viele Kids, die ein BVB-Trikot mit Haaland-Flock haben, werden sich möglicherweise auch ein Haaland-Trikot von einem anderen Klub kaufen. Ähnlich beobachten wir das auf den Social-Media-Kanälen. Hier werden viele Follower bei einem Transfer mitgezogen. Als Cristiano Ronaldo von Real Madrid zu Juventus Turin gewechselt ist, wuchs Juve auf Social Media innerhalb kurzer Zeit um Millionen Follower. Als er von Juventus zu Manchester United gewechselt ist, hat wiederum Manchester mehrere Millionen Follower dazugewonnen.“
Der Wechsel von Haaland in die Premier League soll nach übereinstimmenden Medienberichten in Summe mehr als 300 Millionen Euro bewegen. Oder, um es mit den Worten von Jürgen Klopp zu sagen: „Dieser Transfer wird neue Maßstäbe setzen.“ Doch schon die jüngsten Transfers im obersten europäischen Fußballsegment hatten es in sich.
Als Lionel Messi im vergangenen Sommer vom FC Barcelona zu Paris. St-Germain wechselte, registrierte PSG in der Woche nach der Verpflichtung laut seines Sponsoring-Verantwortlichen auf seinen Social-Media-Kanälen einen Zuwachs von 20 Millionen Followern. Die PSG-Community erreichte kurz darauf ein Allzeithoch von 150 Millionen Followern, wie Marc Armstrong dann Ende vergangenen Jahres in einem Gespräch gegenüber der Sport-Website Spox sagte: „Er ist richtig wertvoll für uns. Aus wirtschaftlicher Sicht ist sein Einfluss unglaublich.“